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重卡也玩“云帶貨”?三一重卡直播銷售額2億背后的營銷秘訣

“三一重卡朱宏版500上市首發價為28.8萬!”

“逆天”的新車價格一公布,彈幕里瞬間一片“厲害”、“怎么搶”、“訂了”。

4月20日下午,三一重卡在抖音直播云發布新車“朱宏版”,現場發布新車“心動價”28.8萬,成為重卡屆當天熱議焦點。當晚三一重卡發布戰報:累計32萬人觀看,成交652臺,總銷售額近2億。

而據TOP君觀察,這次云發布并非三一重卡在抖音的首次發力。2月起,三一重卡就用三場直播和挑戰賽,創造2小時銷售額破5000萬的戰績,可謂重工品牌玩直播的行業標桿。

那么,一場直播輔促652臺重卡是怎么實現的?瞄準線上營銷,三一重卡打出了怎樣的組合拳,又有哪些可供參考的營銷方法論?TOP君這就抽絲剝繭,跟你們嘚啵嘚啵。

回饋預熱、直播引爆

云發布背后的營銷組合拳

“上市搶購會”只是這波新車營銷的高光時刻,聚焦朱宏版上市,三一重卡打出了組合拳。

首先,千萬現金回饋和內容種草預熱。直播千千萬,提前“劇透”亮點才能吸引用戶圍觀。三一重卡深諳此道,直播前一周,多管齊下集中為云發布預熱。

品牌曝光不能少,通過投放原生信息流廣告,借助抖音公域流量擴大品牌曝光;產品種草也很重要,與零號客房、小意大王等短視頻達人合作共創間,三一重卡朱宏版新車巧妙露出。零號客房里發生在卡友身上曲折心酸又很溫情的故事,讓卡友記住了省油的三一重卡。

(零號客房里的溫情故事)

更能戳中卡友嗨點的是“千萬現金感恩回饋老客戶”。“老客戶購新車獨享3888補貼”的優惠政策不僅“老帶新”拉動銷售,還加強了品牌與老客戶的連接,提升美譽度。

種草有一定成效后,直播間云發布集中引爆。據本君觀察,這次直播從地點、平臺選擇到內容設置和節奏把控都很巧妙。

直播地點選在23號廠房停車坪前,整排新車作為背景出鏡,場景感十足;平臺選在時下火熱的抖音,自帶流量;內容設置上,前半小時聚焦新車發布,開場舞、主題曲演唱和硬核的價格揭曉、總設計師解讀妥妥圈了波人氣。后1個半小時主攻深度看車及預訂,互動抽獎調動卡友參與熱情,研發經理深度講車激發卡友購車欲,低門檻的“1元詢車”和“3000定金訂車”直接促成銷售轉化。娛樂性與干貨并重,層層遞進,一站完成種草—拔草。

最后,持續傳播引爆關注,促進下單。

高客單價下,重卡購買決策流程相對較長,需要持續傳播。基于此,發布會結束后,三一重卡綜合運用廣告投放、自媒體、行業媒體和短視頻傳播,圍繞新品賣點和活動,以多元形式高頻輸出內容,維系熱度,將長尾流量化為看的見的銷量。

從預熱到引爆再到后續傳播,有節奏的整套組合拳下,助攻新車熱度和銷售雙豐收。

董事長解讀+挑戰賽+三場直播

構建種草-拔草閉環

作為互聯網卡車品牌,這次新車云發布并非三一重卡在直播上的首次試水。今年年初起,它就通過抖音平臺,通過“三合一”整合營銷創下不菲戰績。

短視頻種草做基石。“三一重卡”這一深耕半年多的營銷主陣地外,掌門人親自上陣“種草”。今年1月底,由三一重卡董事長梁林河出鏡的欄目《董事長面對面》上線。從給卡友拜年、解讀三一重卡造車理念和企業文化,到官宣新車上市信息和特殊時期的“金融延期”、“補貼逆行司機”等扶持政策,用面對面交流,提振卡友購車信心。

(三一重卡董事長梁林河談怎么定價)

直播拔草是中軍。2月底到3月底,瞄準卡友需求,三一重卡首開重卡賣車先河,特別策劃工廠直播、開春直播、萬臺搶購節三場直播,環環相扣,構建種草—拔草閉環。

2月28日的工廠直播聚焦生產場景,通過工廠裝配線實況、故障零部件解密等8處工廠場景展示,以產品為抓手種草新車;3月6日的開春直播聚焦服務場景,通過解讀售后、質檢、銷售等配套服務情況,以服務為轉手深度種草;3月20日的萬臺搶購節則指向銷售,用產品在線答疑和“報價政策”、“超長提車期”、“1元預定”等政策激發卡友購車欲,最終在搶購階段獲得186個3000元大單,在拔草間提升銷量。

挑戰賽增加互動做助攻。3月6日—4月15日,三一重卡瞄準“省油”核心賣點,以“省出美好傳遞愛”為主題,在抖音發起史上首個卡友專屬挑戰賽,最終視頻參與數高達30萬+,播放量超23.7億。既調動卡友互動熱情,又在UGC傳播間強化用戶對三一重卡“省油”的認知。更重要的是,呼吁社會關懷卡友群體,盡顯品牌溫度,與用戶形成強價值觀認同。

瞄準產品賣點和用戶剛需,短視頻、直播、挑戰賽“三箭齊發”,品牌知名度、美譽度和銷量同時提升,三一重卡用有節奏、有重點的整合營銷,打造重卡行業線上營銷標桿性案例。

“精眾品牌”的線上營銷方法論

一整套漂亮的線上營銷組合拳打下來,三一重卡在“傳播與銷售齊飛”的同時,也為面向精準受眾的品牌提供了營銷方法論,本君總結為以下三步。

首先,關懷核心用戶群體,為其發聲;

就像在重卡界,得卡友者得天下,對于受眾垂直的“精眾品牌”,營銷的核心目的是與精準用戶建立強連接。就此,三一重卡示范了高級又務實的營銷思路:關懷核心用戶人群,為其發聲。

這一思路的靈魂在于,將用戶視作立體的人,而非冰冷數字,定向傳遞人文關懷,為其發聲。就像三一重卡面向3000萬重卡車友,定制專屬歌曲《開向遠方》,并用抖音挑戰賽傳播卡友故事,吸引社會關懷,與卡友站在一起,建立強價值觀和情感認同。

其次,找準合作平臺,事半功倍;

要想營銷有水花,一站式完成種草拔草,合作平臺需要同時具備流量大、內容氛圍佳、傳播形式多元和整合營銷能力強幾個要素。綜合衡量下,兼具國民級流量、完善的短視頻、直播內容生態和系統營銷方案提供能力的抖音,無疑成為最佳選擇。其中,抖音活躍的直播生態和商品櫥窗、小店等轉化工具,更讓三一重卡在這波營銷間如虎添翼。

最后,構建從種草到拔草的完整閉環。

增長壓力下,品牌營銷要品宣、品效和品銷一把抓。就此,三一重卡探索出解決方案:通過“短視頻種草,直播拔草”組合拳,構建品牌認知—銷售轉化營銷閉環。

正如麥克盧漢經典理論“媒介即信息”,短視頻和直播顛覆了傳統營銷思路和模式,也為品牌營銷提供更高效的解決方案。三一重卡積極擁抱變化,攜手抖音,聚焦“卡友”這一核心用戶群做人文關懷,綜合運用短視頻、直播、挑戰賽構建種草—拔草閉環,品宣、品效、品銷“一箭三雕”,也為精準受眾品牌做營銷提供新思路。


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